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ESTUDIO AD MAP EN PANAMÁ

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Nos complace presentar este primer estudio AdMAP (Ad Market & Agencies Profile) en Panamá, gracias a un esfuerzo en conjunto con la Asociación Panameña de Agencias de Publicidad (APAP). 

El objetivo de este primer estudio –además de presentar una fotografía del estado del mercado publicitario actual–, consiste en definir una línea de base, un punto de partida para poder analizar la evolución de difereantes indicadores y rankings en el tiempo lo que les permitirá a las agencias tomar mejores decisiones y visibilizar territorios de oportunidad en el marco de las relaciones con sus clientes.

CONCLUSIONES

Presupuesto

  • Se verifica en Panamá la tendencia global de desplazamiento de inversión de ATL hacia Digital.

  • Las agencias han crecido en 2022 vs. 2021 tanto en facturación como en rentabilidad. 

  • Drivers:
    1) nuevos clientes; 2) Incremento en la inversión de clientes actuales.

Formato de agencia

  • Se empieza a revertir la tendencia hacia la especialización.

  • El formato preferido por los anunciantes es el de agencia full service.

  • La mitad de los anunciantes que trabaja con agencias especializadas dice que no está conforme con ese formato.

Atributos de la  agencia ideal

  • Existen coincidencias entre anunciantes y agencias en relación con los atributos más valorados.

  • Hoy se valora más la creatividad eficaz que la original.

  • Los clientes valoran como #1 la Planificación estratégica y #2 el Profesionalismo del equipo.

Concursos

  • El formato preferido ampliamente por los anunciantes continúa siendo la licitación.

  • Clientes y agencias coinciden ampliamente (85%) en considerar modelos alternativos para la selección de agencia. 

Futuro del mercado

  • Surgen diferencias de opinión entre agencias y anunciantes respecto de los temas para el 2023.

  • Los clientes creen que los desafíos están centrados en el conocimiento de los consumidores, con un claro foco en incrementar ventas y lograr fidelización.

  • ​Las agencias están preocupadas en mejorar sus capacidades digitales, lo que aparece como un claro déficit del mercado.

Ranking de campañas

  • Se votaron una larga lista de campañas, lo que indicaría que hay pocas campañas destacadas en el mercado local.

  • Las campañas ganadoras fueron:

    • COPA (75 años)

    • Tigo (Cambio de marca)

    • Mar Viva (Plástica)
       

Festivales y premios

  • Las tradicionales diferencias de foco en premios entre agencias y anunciantes se manifiestan en la valoración de los premios también.

  • Para las agencias, el #1 es Cannes y #2 Effie.

  • Para los anunciantes, el #1 es Effie y el #2 es Cannes.

Relación con las agencias

  • El tiempo medio de relación de los anunciantes con las agencias es muy superior al promedio global, lo que habla de un mercado en el que priman las relaciones de largo plazo. 

  • Un cuarto de los anunciantes mantiene relaciones de más de 10 años. Un tercio de los anunciantes trabaja con una sola agencia.

Rotación

  • Agencias y anunciantes coinciden en la preocupación respecto de la rotación del talento y su incidencia en el desempeño de la agencia.

  • La dificultad para conseguir talento es considerada como muy alta por la mayoría de las agencias. 

Equidad de género

  • La industria muestra en un porcentaje muy alto que respeta la igualdad de salarios y oportunidades para las mujeres en las agencias, con medidas concretas para compatibilizar su vida personal con la laboral.   

Presencialidad

  • Existe una mayoría de agencias que ha adoptado el formato híbrido como norma. 

  • La flexibilidad es un valor para la nueva fuerza de trabajo y un factor de atracción de talento.

Ranking de empresas

  • El anunciante largamente más admirado es COPA, seguido de Banco Nacional y Cervecería Nacional. 

  • No aparecen en los primeros puestos las grandes marcas internacionales famosas por su marketing como Unilever, Coca-Cola, Burger King o McDonald’s. 

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