Las agencias de publicidad históricamente han resuelto los desafíos de comunicación para sus clientes. En algunos casos, también excedieron ese marco y han resuelto verdaderos problemas de negocio.
Han creado ideas brillantes, campañas increíbles y han incursionado en innovación. Todo para los clientes.
Pero cuando se trata del negocio propio, la creatividad no aparece. La publicidad necesita urgentemente reinventarse, reimaginarse y cambiar para poder seguir acompañando a sus clientes en un mundo que ya cambió hace rato. Y si bien no es responsabilidad de los creativos sino del management, cualquier Director General Creativo es miembro del comité de dirección y también podría aportar algo para que el negocio salga de su estancamiento.
Y para eso se necesita que los creativos entiendan el negocio y no solamente piensen ideas. Así como se dice que en este negocio somos todos creativos, creo que la proposición inversa también es válida: los creativos también son el negocio y deben entenderlo y aportar a mejorarlo. Pero para esto deben salir de su aislamiento y dejar ser creativos únicamente para afuera.
En los festivales de publicidad, vemos todo el tiempo proposiciones de los grandes creativos mundiales acerca de romper las reglas, ser audaces, defender las ideas, no conformarse, tener coraje, salir de lo establecido, ser disruptivos, etcétera.
Todo esto está muy bien, mientras que hacia adentro de la agencia lo único que hacen es mantener todo igual. Están cómodos en el piso más alto del edificio, aislados, con sus estructuras de castas y eligiendo qué trabajos quieren hacer, a qué le dedican el mayor esfuerzo y definiendo sus prioridades. Hay bravura en los festivales, pero al llegar a casa, no toquen lo que tenemos, no nos molesten y tampoco nos presionen para registrar las horas.
Las agencias han perdido el tren y ya no son el máximo experto en comunicación, especialmente en el mundo digital. Hoy los clientes saben más del tema que cualquier agencia creativa que, para recuperar el terreno perdido, deben transformarse completamente. Ya no es suficiente “hacer” bien digital, sino que las agencias deben convertirse en organizaciones digitales: “ser” digital es el nuevo imperativo de la publicidad.
La creatividad, y los creativos, son parte del negocio y también deben aportar ideas que ayuden al negocio a salir del status-quo. ©
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